KitKat als hoofdsponsor van de F1 legt Pérez' sponsormacht pijnlijk bloot

De meeste mensen die je spreekt over Sergio Pérez vragen zich af wat hij in hemelsnaam nog doet bij Red Bull Racing. Sommigen zouden misschien zelfs wel suggereren dat hij helemaal niet meer thuishoort in de Formule 1, kijkend naar zijn resultaten. Dat KitKat, een merk gelieerd aan de Mexicaan, nu sponsor is van de Formule 1 kan dan ook alleen maar gezien worden als symptoom van een dieper liggende, commerciële beweegreden om Pérez in de sport te houden.

De Formule 1 en Nestlé hebben een meerjarige samenwerking aangekondigd, waarmee KitKat de officiële chocoladereep van de Formule 1 wordt. Relevantie is uiteraard ver te zoeken, want we hebben het over een sport. Net zoals Lays de Champions League sponsort, is het net zo onlogisch om chocolade aan te bieden aan mensen die autosport kijken, met de nadruk op sport, maar zo zit de wereld nu eenmaal in elkaar wanneer het allemaal om geld draait. Deze werkwijze is Liberty Media niet vreemd.

'De samenwerking zal gedurende het 2025-seizoen officieel gelanceerd worden, tijdens het negentigjarig bestaan van KitKat, en het 75-jarig bestaan van de Formule 1. Gedurende 2026 zal het wereldwijd uitgerold worden', valt te lezen in een persbericht op Formula 1. 'Formule 1-fans kunnen rekenen op prijzen en fanzones bij enkele Grands Prix, met gejuich op de tribunes en leuke, fijne content.' Het lijkt er dus op dat KitKat de Formule 1 gaat gebruiken als marketingplatform.

De tekst gaat verder onder de afbeelding.

In essentie is hier natuurlijk weinig mis mee. Aramco doet het al jaren en er zijn sponsoren als Rolex die al zo lang meedraaien dat de meeste fans niet eens weten wanneer ze ingestapt zijn. Sponsoring is een onderdeel van marketing en opzichzelfstaand is hier niets tegen in te brengen. Sponsoren betalen heel veel geld om binnen de sport gepromoot te worden, en op globale basis levert het in verkoop waarschijnlijk ook wat op. Als dit niet zo was, zou je de deelname van Red Bull in twijfel kunnen trekken, en Red Bull is een van de grootste merken wereldwijd als het aankomt op marketing efforts.

Wat de KitKat-deal anders maakt

Natuurlijk zegt een merk als KitKat, afkomstig van Nestlé (een van de merken met zeer veel moreel-ethisch bijzondere handelswijzen - zoek maar op) dat ze met de slogan 'Have a break, have a KitKat' kijkers willen overtuigen om ook eens rust te nemen. In essentie gaat het vooral om de verkoop van deze chocoladereep, en via de Formule 1 kan dat goed. Andere merken hebben massaal laten zien dat de F1 een uitstekend platform biedt om reclame te maken. In feite doen de teams dit allemaal ook gewoon.

Toch heeft de KitKat-deal een sausje waar de oplettende lezer niet omheen kan. Red Bull-coureur Pérez heeft KitKat namelijk al als sponsor meegenomen de sport in. KitKat is al op de helm van de Mexicaan te zien, en KitKat heeft besloten de samenwerking dus uit te breiden over de gehele breedte van de sport. Een interessante ontwikkeling die blootlegt hoeveel invloed geld heeft binnen de sport. Om die analyse te maken dienen we eerst te kijken naar de prestaties van Pérez.

Pérez bij Red Bull

De meeste mensen begrijpen fans die vonden dat Red Bull Pérez een dienst moest bewijzen na Abu Dhabi 2021. Hij hield Lewis Hamilton destijds acht seconden op, zodat Max Verstappen onder de safetycar naar nieuw rubber kon wisselen, en zijn Britse titelconcurrent niet. Red Bull stond bij hem in het krijt en die rekening werd in 2022, en misschien zelfs in 2023 ook nog wel, vereffend. Pérez presteerde niet zoals hij zou moeten, maar hij had nog credit.

Inmiddels komt men op een punt aan waarop de matige prestaties van de coureur echt niet meer onopgemerkt plaatsvinden. Pérez moest eigenlijk vorig jaar al beter presteren, maar Verstappens monsterseizoen maskeerde Pérez' matige vorm. Nu de Red Bull niet zo goed is als voorgaande jaren, met name vergeleken met de andere teams, wordt pijnlijk duidelijk hoe slecht Pérez het eigenlijk doet.

Daarom stelt men ineens vragen: hoort hij nog wel thuis op de grid? Is hij eigenlijk wel goed genoeg? Het kan elke coureur overkomen dat je eens zeventiende of achttiende wordt in de kwalificatie, maar Pérez is zó vaak slechter dan zijn teamgenoot, zowel in de kwalificatie als in de race, dat het ontzettend op begint te vallen, zelfs als je in acht neemt dat zijn teamgenoot binnenkort een viervoudig wereldkampioen is. Dan moet je als Red Bull zijnde met een verklaring komen, en zelfs dat heeft het Oostenrijkse team al opgegeven.

Waarom zit Pérez nog bij Red Bull?

De reden dat Pérez nog bij Red Bull zit, is omdat hij veel van de opbrengsten van het merk in het laatje brengt. Enkele onbetrouwbare bronnen, waaronder de Engelse versie van GPBlog, suggereren dat het percentage opbrengsten vanuit Mexico zo'n 65 procent is. Waar dit getal vandaan komt, wordt niet vermeld. Wel ben ik zelf in Mexico geweest en weet ik hoe populair hij er is. Dat er zoveel merchandise verkocht wordt verbaast mij dan ook niets.

Dat lijkt mij dan ook de primaire reden dat Pérez nog bij Red Bull zit. Het Spaanse MARCA onthulde recentelijk dat Pérez ook de voorkeur geniet voor het 2025-seizoen bij Red Bull, en dat sluit perfect aan op de berichtgeving van de Formule 1 en KitKat. Waarom? Omdat er wellicht grotere overeenkomsten gesloten worden dan in eerste instantie verwacht. Voor een shirtje van Pérez een coureur binnen het team houden, dat kan, maar lijkt voor de meesten een onwaarschijnlijke reden.

De tekst gaat verder onder de afbeelding.

Wat waarschijnlijker lijkt, is dat er meerdere mensen baat hebben bij een aanwezigheid van Pérez in de sport. Carlos Slim, een Mexicaanse multimiljardair (zoek maar op) heeft Pérez zijn hele carrière gesponsord. Mocht Slim besluiten om nét wat extra budget vrij te maken zodat Pérez kan blijven racen dan kan je erop rekenen dat hij het vermogen heeft om het voor elkaar te krijgen. Slim is ook het type man dat een overeenkomst tussen Nestlé en de Formule 1 zou kunnen realiseren.

Waar kijken we nou eigenlijk naar?

Is het dus de aankondiging van de Formule 1 en Nestlé waar we naar kijken, of een indirect gevolg van Pérez aanwezigheid in de sport, en alle gevolgen van dien? Het is een vraag die je als neutrale toeschouwer nooit beantwoord zal zien, maar het is wel een vraag die je terecht mag stellen. De enige reden dat men dit verband legt, is omdat KitKat al een sponsor van Pérez is. Het kan toeval zijn, maar ik ben opgegroeid met het motto dat 'toeval niet bestaat'.

Pérez heeft KitKat als sponsor, het gaat slecht met Pérez en plots heeft de Formule 1 over de gehele breedte KitKat als sponsor. Vervolgens lees je in een Spaanse krant dat Pérez nog een jaartje blijft hangen bij Red Bull. Ik ben geen fan van complottheorieën, maar soms zit je dusdanig diep in de materie dat je het niet kan helpen om een verband te leggen. Deze hele KitKat-saga zie ik in deze categorie.

Ik vind Pérez een sympathieke kerel en heb niets op hem tegen. Toch vind ik het bijzonder dat KitKat deze push naar de top heeft weten te maken in tijden dat de coureur die ze in eerste instantie sponsorden het heel slecht doet. Voor hetzelfde geld denkt KitKat dat ze er meer uit moeten halen voordat Checo afgeserveerd is. Als ik zo'n persbericht zie, kan ik het niet helpen om te denken aan wat voor andere belangen er spelen in het Formule 1-speeldveld.