Heineken veranderde intern beleid voor Verstappen: 'Dit mag niet gebeuren’

Sinds 2023 zijn Max Verstappen en Heineken aan elkaar verbonden maar het had niet veel gescheeld of de hele deal was niet doorgegaan. Verstappen bleek wel bereid te zijn één van de uithangborden van een specifiek biertje van Heineken te worden, maar Red Bull gooide bijna roet in het eten. De commercieel directeur van het biermerk vertelt hoe het toch kon dat het bijna misging.

Dat Heineken een individuele sporter sponsort was sowieso al heel bijzonder, want voorheen hadden ze enkel als sponsor gefungeerd voor grote sportkampioenschappen. Verstappen was het merk wel een uitzondering waard. ‘Normaal gesproken sponsoren we enkel sportcompetities zoals de Champions League of de Formule 1’, vertelt Bram Westenbrink, de commercieel directeur in kwestie. Desondanks zagen ze in Verstappen, een Formule 1-wereldkampioen de perfecte persoon om hun alcoholvrije bier te promoten. ‘Toen het op Max aankwam, waren we op zoek naar een ambassadeur voor ons 0.0-bier’, geeft hij aan in de documentaire Off the Beaten Track van Viaplay. Hoe graag ze de wereldkampioen en het merk aan elkaar wilden liëren werd snel duidelijk.

Sponsorschap Verstappen was compleet nieuw terrein

Heineken had dus nog nooit eerder een individuele sporter gesponsord, maar voor Verstappen maakten ze graag een uitzondering, want hij leek een ideaal uithangbord. ‘Wat heel belangrijk is, is dat Max altijd heel duidelijk is’, legt Westenbrink uit. ‘Je weet waar hij voor staat.’ Om die reden besloot Heineken voor de Nederlander een sprong in het diepe te wagen, waar zelfs beleidswijzigingen bij kwamen kijken. ‘Alles kwam samen en dus zeiden we dat we ons interne beleid moeten veranderen en voor een sponsorschap met Max moeten gaan’, weet de directeur zich nog te herinneren van het moment dat de beslissing genomen werd.

Toch kwamen ze een flinke hindernis tegen: Red Bull. Verstappen moet uiteraard ook rekening houden met de partners van Red Bull en die bleken in gesprek te zijn met een grote rivaal van Heineken. ‘Red Bull was in gesprek met een concurrent van ons’, vertelt Westenbrink. De gesprekken daar begonnen al serieuze vormen aan te nemen. ‘Toen we hoorden dat het heel serieus was, zeiden we: dit mag niet gebeuren’, luidde de reactie van Heineken op het nieuws over de gesprekken. ‘Als een concurrent een deal zou sluiten met Red Bull, dan kunnen wij geen deal meer sluiten met Max’, aldus de commercieel directeur van het biermerk.

Gesprekken werden in sneltreinvaart afgewerkt

Het bespreken en regelen van zo’n sponsorschap neemt flink wat tijd in beslag, als het via de gebruikelijke weg gedaan wordt. Die tijd had Heineken nu door de serieuze gesprekken tussen Red Bull en de rivaliserende partij niet. Als ze Verstappen wilden hebben voor hun 0.0-biertje, dan moesten ze echt vaart maken en dat hadden ze er zeker voor over. ‘Normaal gesproken duren dit soort dingen erg lang’, legt de man van Heineken uit. In het geval van Verstappen besloten ze er gewoon voor te gaan en zo werd alles binnen een paar dagen geregeld. ‘We moesten in één weekend handelen, extreem snel’, sluit Westenbrink af.